International Network for Gender Media Watchdogs (INGMewa)

Home

 
 
     

Persbericht

BelgiŽ (Antwerpen), juli, 2002

ZORRA legt meer dan 100 klachten neer bij de JEP
 
tegen het nodeloos gebruik van het slanke tot superslanke lichaam in reclame
 
Z.O.R.R.A., het Media Meldpunt voor rolpatronen in reclame, verbonden aan het Centrum voor Vrouwenstudies - Universiteit Antwerpen, heeft klacht ingediend bij de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame) met betrekking tot maar liefst 113 reclame-advertenties.  95% van de advertenties betreft het nodeloos tonen van ťťn of meerdere slanke tot superslanke vrouwenlichamen, 5% betreft mannelijke lichamen.
 
Voor een afbeelding van de gelaakte advertenties of de volledige tekst van de ingediende klacht, volg de hyperlinks.
 
Het initiatief om klacht in te dienen bij de JEP werd genomen tijdens de rondetafelconferentie over het schoonheidsideaal, georganiseerd door minister Mieke Vogels op 16 mei 2002. Op die rondetafel was iedere beeldvormende industrie (reclame, tv, mode,...) het erover eens dat het huidige slankheidsideaal voor de meeste mensen een onbereikbaar ideaal is en dat daar iets moet worden aan gedaan, want bron van veel onwelzijn.
 
Tijdens de rondetafel werd gezocht naar een morele code. ZORRA die toen reeds de denkpiste 'diversiteit' volgde, heeft die piste ondertussen samen met het Centrum voor Vrouwenstudies (UA) uitgewerkt in de morele code 'diversiteitsrichtsnoer' (zie argumentatie hieronder). In deze diversiteitsrichtsnoer wordt gepleit om menselijke lichamen in hun diverse omvangsvormen te representeren i.p.v. steevast enkel slank tot superslank.
 
Verder meent ZORRA het wenselijk dat reclame voor afslankproducten zich enkel nog zou richten tot mensen met overgewicht (BMI* > 25). Concreet betekent dit het verbod op afbeeldingen van personen met een BMI van minder dan 25 (vrouwenmaat 44) in reclame voor afslankproducten. Wie een BMI heeft tussen 20 en 25 hoeft niet te vermageren want perfect gezond. Reclame voor bloeddrukverlagende middelen worden ook niet gericht aan mensen met een gezonde bloeddruk!
 

ZORRA Media Meldpunt (Zien, Opsporen en Reageren op Rolpatronen in Advertenties en media) is gesteund door het Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap - Dienst Gelijke Kansen.

 
enkele argumenten
 
Naar aanleiding van de rondetafel georganiseerd door Mieke Vogels riep ZORRA, als meldpunt voor rolpatronen in reclame en media, eind mei haar leden op om een signaal te geven aan de reclamewereld. Een signaal door enerzijds een petitie te ondertekenen tegen het nodeloos gebruik van het slanke tot superslanke lichaam in reclame. Anderzijds door aan ZORRA zoveel mogelijk advertenties toe te sturen en tv-spots te melden die het slanke tot superslanke lichaam nodeloos in beeld brengen. Dit laatste om gericht klacht in te dienen bij de JEP als Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame. Tot hier toe ontving ZORRA maar liefst 113 advertenties met ťťn of meerdere slanke tot superslanke lichamen in het reclameplaatje. De meeste zijn gepubliceerd of getoond op tv in de loop van de maand juni 2002.
 
Volgens ZORRA en het Centrum voor Vrouwenstudies (UA) is het bijna exclusief en herhaaldelijk tonen van slanke tot superslanke lichamen in reclame geen ethische praktijk. In tegendeel.
 
Het veelvuldig en bijna uitsluitend tonen van slanke tot superslanke lichamen (vrouwenmaat 36-38) in reclame, media en andere beeldvormende industrieŽn zoals de modebranche, zorgt onder een groot aantal mensen (vrouwen en mannen, jong en oud) voor frustraties over het eigen lichaam. Het eigen lichaam, hoewel gezond, d.w.z. met een BMI(*) die niet of slechts weinig hoger ligt dan 25 (vrouwenmaat 42-44), wordt erdoor ervaren als abnormaal.

 

De gevolgen van deze ervaring zijn algemeen gekend: van kleine dagelijkse ongenoegens over het eigen lichaam, over algehele frustratie, tot gevoelens van minderwaardigheid. Ook het lichaam van anderen dat niet beantwoordt aan het veelvuldig gerepresenteerde slanke tot superslanke lichaam wordt frequent als afwijkend gepercipieerd, als sociaal en economisch minderwaardig, met minder kans op maatschappelijk succes. Wat dan weer aanleiding geeft tot het discrimineren van mensen op grond van lichaamsvorm.

 

Deze perceptie van minderwaardigheid, ingegeven door frequente blootstelling aan slanke tot superslanke lichamen in reclame en andere beeldvormende industrieŽn, maakt dat een groot aantal gezonde mensen zich op vermageringsdieet stellen. VermageringsdiŽten die indien niet deskundig begeleid niet alleen schadelijk kunnen zijn voor de gezondheid, maar bovenal op geen enkele manier medisch te verantwoorden zijn. Integendeel: onnodig diŽten leidt vaak tot nog meer frustraties omdat het huidige slankheidsideaal voor de meeste mensen sowieso onbereikbaar is.

 

ZORRA is dan ook voorstander voor het invoeren in alle sectoren die met beeldvorming te maken hebben van het diversiteitsrichtsnoer als ethisch principe. Het diversiteitsrichtsnoer dat het Media Meldpunt ZORRA, samen met het Centrum voor Vrouwenstudies en 132 signeerders van de petitie ďtegen het nodeloos gebruik van het slanke tot superslanke lichaam in reclameĒ, als dť oplossing naar voren schuift om voor eens en altijd komaf te maken met de nefaste gevolgen van het onbereikbare slankheidsideaal. Een slankheidsideaal dat thans vooral meisjes en vrouwen treft, maar als niets wordt gedaan weldra, met het oprukken van een gelijkaardig mannelijke schoonheidsideaal, ook zijn gevolgen zal hebben voor het psychische en fysische welzijn van jongens en mannen.

 

Het diversiteitsrichtsnoer houdt echter niet in dat maatje 36-38 niet meer mag worden getoond, wel dat alle maten evenwichtig aanbod dienen te komen en zonder te stereotyperen (bv. in de zin van: dik is slecht, dun is goed). Slechts wanneer alle maten en gewichten (m/v) in de media en andere beeldvormende sectoren evenwaardig zijn gerepresenteerd, zal niemand nog kans lopen om door toedoen van deze laatste, zichzelf of anderen als minderwaardig of afwijkend te ervaren. Met alle welzijn vandien. En in die zin sluit het diversiteitsrichtsnoer van ZORRA perfect aan bij de campagne "Ik mag gezien worden" die door minister Vogels recentelijk in de media is gevoerd (www.maggezienworden.be).

 

Kortom, om mensen m/v ethisch verantwoord te representeren dienen zij in hun diversiteit in beeld te worden gebracht. Mannen en vrouwen, meisjes en jongens in beeld brengen in alle maten en gewichten is de enige manier om het publiek en de potentiŽle consument m/v tegen de schadelijke gevolgen van het slankheidsideaal te beschermen. Dat hier een rol is weggelegd voor een orgaan dat zich Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame noemt, ligt voor de hand.
 
"In onze klachten aan de JEP hebben we het alvast zo duidelijk mogelijk proberen te formuleren," zegt Corine Van Hellemont (Project Manager ZORRA). "Onze klachten gaan niet over het ontstaan van de aandoening anorexia nervosa waarvoor de media vaak ten onrechte als de grote boosdoeners worden aangewezen. Onze klachten gaan over de frustraties en de risico's die mensen met een gezond lichaamsgewicht lopen bij het veelvuldig geconfronteerd worden met beelden van slanke tot superslanke lichamen. In onze klachten zeggen we ook niet dat de reclamesector de enige sector is die het slankheidsideaal promoot en bestendigt in haar beeldvorming, noch dat die als enige verantwoordelijk is voor de schadelijke gevolgen ervan." Wat wel wordt gezegd, is dat iedere reclamemaker, net als iedere andere persoon of bedrijf dat met beeldvorming te maken heeft, zijn verantwoordelijkheid moet opnemen en ethisch verantwoord om moet gaan met het representeren van menselijke lichamen.
 
"En met de 113 klachten die ZORRA reeds aan de JEP heeft overgemaakt, is het lang nog niet gedaan," zegt Van Hellemont. "Er liggen er minstens nog eens zoveel klaar om aan de JEP te worden overgemaakt." Nog dagelijks ontvangt ZORRA advertenties waarvan het publiek meent dat ze het slanke tot superslanke lichaam nodeloos in beeld brengen. "Zolang die ons worden toegestuurd, zullen we niet nalaten om bij de JEP klacht neer te leggen. En moest het nodig blijken om de petitie ook op papier te voeren, i.p.v. tot nu toe enkel elektronisch, dan zullen we dat ook doen."
 
 
 
(*) BMI: gewicht in kilogram delen door het kwadraat van de lengte in meter (kg/m≤))
 

 
ZORRA - Centrum voor Vrouwenstudies - Universiteit Antwerpen - Gebouw J
Universiteitsplein 1, 2610 Wilrijk (Belgium)
Tel. ++32-(0)3-820.28.50 - Tel. ++32-(0)3-820.28.50 (direct) -  Fax. ++32(0)3-820.28.86
E-mail: zorra@ua.ac.be    Website: http://www.zorra.be
 

Top