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Communiqué de Presse

Belgique (Anvers), juillet 2002

Z.O.R.R.A. dépose plus de 100 plaintes au JEP

Contre l’utilisation inutile des corps humains minces voire maigres dans la publicité

 

Z.O.R.R.A., Point d'alerte sur les stéréotypes de genre en publicité[1], créé par le Centre d'Etudes des Femmes de l'Université d'Anvers, a introduit une plainte au JEP (Jury d'Ethique Publicitaire)[2], relative à 113 annonces publicitaires. Dans 95 % de celles-ci, des corps de femmes minces voire maigres étaient montrés de façon inutile, tandis que 5 % de ces annonces concernaient des corps masculins.

Un échantillon des annonces incriminées et l'argumentaire complet de la plainte sont disponibles sur ce site. Suivez les hyperlinks: échantillon, argumentaire (Anglais) ou argumentaire (Néerlandais).

L'initiative de déposer plainte au JEP a été prise lors d'une table-ronde sur l'idéal de beauté, organisée par la Ministre régionale flamande Mieke Vogels le 16 mai 2002. A cette occasion, tous les secteurs professionnels concernés (publicité, télévision, mode...) s'étaient déclarés unanimes sur le fait que l'idéal de minceur en vigueur actuellement est inaccessible pour la plupart de gens, et qu'il fallait remédier à cet état de fait, source de bien des problèmes de santé.

Il fut aussi question lors de cette table-ronde, d'un code de conduite. Zorra, qui suivait alors la piste de réflexion " diversité ", a depuis développé cette approche au sein du Centre d'Etudes des Femmes, et a mis au point un code intitulé " Charte pour la diversité " . Ce document plaide pour la représentation des corps humains sous toutes leurs formes, plutôt que de s'en tenir aux silhouettes minces, voire maigres.

Zorra souhaite également que la publicité pour les produits d'amaigrissement ne soit adressée qu'aux personnes souffrant de surcharge pondérale (BMI[3] > 25). Ceci signifie concrètement l'interdiction de représenter des personnes ayant un BMI inférieur à 25 (taille 44) dans les publicités pour produits amaigrissants. Pour ceux dont le BMI se situe entre 20 et 25, il n'est pas indispensable de maigrir car ils sont en parfaite santé. On ne fait pas non plus de publicité sur les moyens de diminuer la tension artérielle, à l'adresse de personnes n'ayant aucun problème de tension !

 

Quelques arguments

D'après Zorra et le Centre d'Etudes des Femmes, l'utilisation presque exclusive et répétitive des corps minces et maigres dans la publicité, n'est vraiment pas une pratique éthique. Au contraire.

On ne trouve pour ainsi dire que des corps de femmes de taille 36 et 38, dans la publicité, les média et autres créateurs d'images comme le secteur de la mode. Voilà une source importante de complexes pour un grand nombre de gens, femmes ou hommes, jeunes ou vieux, quant à leur propre corps. Toute personne même en parfaite santé, dont le BMI n'atteint pas ou atteint à peine 25 (taille 42-44 pour les femmes), est dès lors considéré comme anormal.

Les conséquences de ce fait de société sont bien connues : depuis les petites insatisfactions quotidiennes concernant sa propre silhouette jusqu'à une frustration totale et une perte d'estime personnelle. De même, les corps des autres qui ne correspondent pas à cette représentation omniprésente des silhouettes minces ou maigres, sont souvent percus comme déviants et dévalorisants sur le plan social et économique, avec moins de chance de succès dans la société. Ce qui est un motif supplémentaire de discrimination sur base du physique des personnes.

A cause de cette perception dévalorisante, induite par la figuration fréquente de corps minces voire maigres dans la publicité et l'industrie du look, un grand nombre de personnes en bonne santé se lancent dans des cures amaigrissantes. Celles-ci, lorsqu'elles ne sont pas correctement encadrées, sont non seulement risquées pour la santé, mais surtout en aucune façon elles ne relèvent d'une responsabilité médicale. Au contraire : les régimes inutiles conduisent souvent à plus de frustration encore, parce que le modèle actuel de minceur est de toute façon inaccessible pour la plupart des gens.

C'est pourquoi Zorra est également favorable à l'introduction dans tous les secteurs liés à la création d'images, une "Charte pour la diversité " comme principe éthique. C'est ce document que le Point Zorra, le Centre d'Etudes des Femmes et les 132 signataires de la pétition " contre l'usage inutile des corps humains minces ou maigres dans la publicité " mettent en avant comme LA solution pour en finir une fois pour toutes avec les effets néfastes d'un idéal de minceur inaccessible. Cet idéal attire surtout les jeunes filles et les femmes ; mais si rien ne bouge, et vu la pression d'un modèle de beauté masculin similaire, les conséquences s'en feront également sentir sur la santé psychique et physique des garçons et des hommes.

La " Charte pour la diversité " n'implique pas que les tailles 36 à 38 ne puissent plus être montrées, mais que toutes les tailles soient montrées d'une manière équilibrée, sans être associées à des stéréotypes (qui laisseraient penser par ex. qu'il est mauvais d'être gros et bien d'être mince). Ce n'est que lorsque toutes les tailles et poids (masculins ou féminins) seront représentés avec la même valeur dans les médias et autres secteurs de l'image, qu'il n'y aura plus de raison pour personne de ressentir sa propre silhouette ou celles des autres, comme dévalorisante ou déviante. Avec tout le bien-être qui en découlera. Et en ce sens, la " Charte pour la diversité " de Zorra s'inscrit parfaitement dans la campagne " Je peux être vu ", récemment entamée dans les média par la Ministre Vogels (http://www.maggezienworden.be).

En bref, pour représenter les hommes et les femmes d'une manière responsable et éthique, il faut mettre leur diversité en images. Seule la représentation d'hommes, de femmes, de filles et de garçons de toutes tailles et poids permettra de protéger le public et le consommateur potentiel des effets néfastes de l'idéal de minceur. Il va de soi qu'un rôle est ici dévolu à une instance qui s'intitule " Jury d'Ethique Publicitaire ".

" Dans notre plainte au JEP, nous avons essayé de formuler ceci de la manière la plus claire possible", dit Corine Van Hellemont (directrice de projet chez Zorra). "Nos plaintes ne concernent pas l'émergence de la pathologie anorexia nervosa, au sujet de laquelle les média sont, souvent à tord, considérés comme les grands fauteurs. Ces plaintes concernent les frustrations et risques pris par des gens ne souffrant pas de surcharge pondérale, parce qu'ils ont été matraqués par des images de corps minces voire maigres. Dans cette démarche, nous ne désignons pas non plus le secteur publicitaire comme étant le seul à promouvoir cet idéal de minceur et à l'ancrer dans les codes visuels. Il ne doit pas non plus être le seul incriminé pour les conséquences négatives qui en découlent ". Ce qui est dit clairement, c'est que tout concepteur publicitaire, toute personne ou entreprise créant de l'image, doit assumer ses responsabilités et adopter une éthique de représentation des corps humains.

"Et avec ces 113 plaintes déposées par Zorra au JEP, la croisade n'est pas terminée ", déclare Corine Van Hellemont. "Nous en avons encore au moins autant à transmettre à cette instance". Chaque jour en effet, Zorra reçoit encore des exemples d'annonces pour lesquelles le public considère qu'elles font un usage inutile de silhouettes minces ou maigres. "Tant que ces exemples nous seront envoyés, nous ne cesserons de les transmettre au JEP. Et si nécessaire, la pétition circulera également sur papier, car jusqu'à présent elle n'a été diffusée que sous forme électronique".

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Email : cvhellem@uia.ac.be - zorra@ua.ac.be 
http://www.zorra.be
 

[1] ZORRA (pour "Zien, Opsporen en Reageren op Rolpatronen in Advertenties en media" : Voir, investiguer et réagir aux stéréotypes de genre utilisés dans la publicité et les média) est soutenu par le Ministère de la Communauté Flamande - Service Egalité des Chances.
[2] JEP, organisation belge d'auto-régulation publicitaire.
[3] BMI : division du poids (kg) par le carré de la longueur (m) --> kg/m²