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Pressemitteilung

Belgien (Antwerpen), juli 2002

ZORRA reicht über 100 Klagen bei der JEP ein

gegen den unnötigen Gebrauch des schlanken bis superschlanken Körpers in der Werbung

ZORRA, der "Media Meldpunt" (Medien Beschwerdestelle) für Rollenstereotype in der Werbung, angegliedert an das "Centrum voor Vrouwenstudies – Universiteit Antwerpen" (Zentrum für Frauenforschung – Universität Antwerpen), hat bei der JEP (Jury für Ethische Praktiken in Sachen Werbung) eine Klage gegen nicht weniger als 113 Werbeanzeigen eingereicht. 95% dieser Anzeigen betreffen die unnötige Darstellung eines oder mehrerer schlanker bis superschlanker Frauenkörper, 5% betreffen Männerkörper.

Eine Abbildung der gerügten Anzeigen finden Sie unter www.zorra.be. Sowie den vollständigen Text der eingereichten Klage (Niederlandische und Englische).

Die Initiative zur Einreichung einer Klage bei der JEP wurde anlässlich des am 16. Mai 2002 von Ministerin Mieke Vogels eingerichteten Runden Tisches über das Schönheitsideal ergriffen. Bei diesem Runden Tisch waren sich die Vertreterinnen und Vertreter der Bildmedien, Werbe- und Modebranche darüber einig, dass das derzeitige Schlankheitsideal für die meisten Menschen ein unerreichbares Ideal ist und diesem Tatbestand, als Ursache tiefen Unwohlseins vieler Menschen, abgeholfen werden muss.

Anlässlich des Runden Tisches wurde nach einem ethischen Kode gesucht. ZORRA, die zu dem Zeitpunkt bereits den Ansatz der "Diversität" verfolgte, hat diesen inzwischen zusammen mit dem "Centrum voor Vrouwenstudies" (Zentrum für Frauenforschung) der Universität Antwerpen in dem ethischen Kode der "Diversitätsrichtlinie“ (siehe Argumentation unten) ausgearbeitet. In dieser Diversitätsrichtlinie wird dafür plädiert, menschliche Körper in ihren verschiedenen Erscheinungsformen anstatt ständig nur schlank bis superschlank darzustellen.

Außerdem hält ZORRA es für wünschenswert, dass sich die Werbung für Schlankheitsprodukte nur noch an Menschen mit Übergewicht (BMI* > 25) wendet. Konkret bedeutet dies ein Verbot von Personenabbildungen mit einem BMI von unter 25 (Damengröße 44) in Werbung für Diätprodukte. Wer einen BMI von zwischen 20 und 25 aufweist, ist perfekt gesund und braucht daher nicht abzunehmen. Werbung für blutdrucksenkende Mittel wendet sich ja auch nicht an Menschen mit einem gesunden Blutdruck!


ZORRA Media Meldpunt (ZORRA Medien Beschwerdestelle) (Sehen (Z), Aufspüren (O) und Reagieren (R) auf Rollenstereotype (R) in Anzeigen (A) und Medien) wird vom Ministerium der flämischen Gemeinschaft, Abt. Gleichberechtigung unterstützt.


Einige Argumente

Anlässlich des von Mieke Vogels eingerichteten Runden Tisches rief ZORRA, als Beschwerdestelle für Rollenverhalten in Werbung und Medien, ihre Mitglieder Ende Mai dazu auf, der Werbeindustrie ein deutliches Signal zu setzen. Einerseits sollte dabei eine Petition gegen den unnötigen Gebrauch des schlanken bis superschlanken Körpers in der Werbung unterschrieben werden, andererseits sollten ZORRA möglichst viele Anzeigen zugesandt und Fernsehspots gemeldet werden, die den schlanken bis superschlanken Körper unnötig abbildeten – letzteres, um bei der JEP als Jury für Ethische Praktiken in Sachen Werbung eine Klage einzureichen. Bis heute erhielt ZORRA nicht weniger als 113 Werbeanzeigen mit einem bzw. mehreren schlanken bis superschlanken Körpern. Die meisten dieser waren im Laufe des Juni 2002 veröffentlicht oder im Fernsehen gezeigt worden.

Nach Meinung von ZORRA und dem "Centrum voor Vrouwenstudies“ (Zentrum für Frauenforschung) der Universität Antwerpen ist die beinahe exklusive und wiederholte Darstellung schlanker bis superschlanker Körper in der Werbung keine ethische Praktik. Im Gegenteil.

Die wiederholte und beinahe exklusive Darstellung schlanker bis superschlanker Körper (Damengröße 36-38) in Werbung, in Medien und durch andere Industrien des bildlichen Ausdrucks wie z.B. die Modebranche führt bei einer großen Anzahl Menschen (bei Frauen und Männern, jung und alt) zu Frustrationen über den eigenen Körper. Der eigene Körper, obwohl gesund, d.h. mit einem BMI(*) nicht bzw. nur wenig höher als 25 (Damengröße 42-44), wird hierdurch als abnormal empfunden.

Die Folgen dieser Empfindung sind allgemein bekannt: von kleinen täglichen Unzufriedenheiten über den eigenen Körper, über allgemeine Frustration, bis zu Minderwertigkeitsgefühlen. Auch der Körper anderer Menschen wird, insofern dieser dem häufig dargestellten schlanken bis superschlanken Körper nicht entspricht, als abweichend wahrgenommen, als sozial und ökonomisch minderwertig, mit weniger Aussicht auf gesellschaftlichen Erfolg. Dies gibt dann wieder Anlass zu der Diskriminierung von Menschen auf Grund der Körperform.

Diese Empfindung der Minderwertigkeit, durch die häufige Konfrontation mit schlanken bis superschlanken Körpern in der Werbung und in Industrien des bildlichen Ausdrucks eingeimpft, führt dazu, dass eine große Anzahl gesunder Menschen Schlankheitsdiäten macht; Schlankheitsdiäten, die bei Mangel an professioneller Begleitung nicht nur schädlich für die Gesundheit sind, vor allen Dingen aber auch auf keinerlei Weise ärztlich zu verantworten sind. Im Gegenteil: Unnötig eine Diät einzuhalten, führt oft zu noch mehr Frustrationen, da das heutige Schlankheitsideal für die meisten Menschen sowieso unerreichbar ist.

ZORRA befürwortet deswegen die Einführung von Diversität als ethisches Prinzip, welches in allen Branchen , die an der Produktion von menschlichen, visuellen Vorstellungen beteiligt sind, zur Richtlinie gemacht wird. Diese Richtlinie der Diversität ist nach der Meinung von ZORRA, dem Zentrum für Frauenstudien und 132 Unterzeichnenden der Petition "gegen den unnötigen Gebrauch des schlanken bis ganz schlanken Körpers in der Werbung” die Lösung, damit ein für allemal Schluss gemacht wird mit den verhängnissvollen Folgen des Schlankheitsideal. Dieses Ideal trifft jetzt vor allem Mädchen und Frauen, aber wenn nichts unternommen wird, wird ein ähnliches männliches Schönheitsideal auch Folgen haben für die psychische und physische Gesundheit von Jungen und Männern.

Die Richtlinie für Diversität beinhaltet nicht, dass die Größen 36-38 nicht länger gezeigt werden dürfen, aber, dass alle Größen in gleichem Maße an die Reihe kommen müssen, ohne Stereotypen (sowie z.B. dick ist schlecht, dünn ist gut). Nur wenn alle Größen und Gewichte (m/w) in den Medien und in anderen Bereichen gleichmäßig abgebildet werden, wird niemand sich selbst, oder andere Leute, dieser Vorstellungen wegen, als minderwertig oder abweichend wahrnehmen. Und dies kann für das Wohlbefinden nur positive Folgen haben. Das heißt auch, dass sich die Richtlinie von ZORRA der Kampagne "Ich bin es wert, gesehen zu werden” perfekt anschließt. Diese Kampagne wurde vor kurzem von Minister Vogels in den Medien geführt (www.maggezienworden.be). 

Kurzum, wenn man Menschen (m/w) auf eine ethisch vertretbare Weise abbilden will, dann muss man auch ihre Diversität bildlich darstellen. Nur indem man Frauen und Männer, Mädchen und Jungen, in allen Größen und Gewichten darstellt, können das Publikum und die Konsumentinnen und Konsumenten vor den schädlichen Folgen des Schlankheitsideal geschützt werden. Esversteht sich von selbst, dass ein Gremium, das sich die Jury für Ethisches Handeln in Sachen Werbung nennt, hierbei eine wichtige Rolle spielen sollte .

"In unseren Beschwerden haben wir auf jeden Fall versucht es möglichst deutlich auszudrücken",so sagt Corine Van Hellemont (Projekt Manager ZORRA). "Unsere Beschwerden beziehen sich nicht auf das Entstehen von Anorexia Nervosa, eine Krankheit als deren Ursachen die Medien oft zu unrecht beschuldigt werden. Unsere Beschwerden betreffen die Frustrationen und Risiken, mit denen Personen mit einem gesunden Gewicht zu tun haben, wenn sie mehrmals mit Vorstellungen von schlanken bis ganz schlanken Körpern konfrontiert werden. Unserer Meinung nach ist es auch nicht so, dass die Werbung alleine verantwortlich ist für die Verbreitung und Verstärkung des Schlankheitsideal in der Bildung von Vorstellungen. Wir behaupten ebenfalls nicht, dass nur die Werbung die Verantwortung für die schädlichen Folgen trägt." Unserer Meinung nach, sollte aber jede Werbeagentur, genau so wie alle andere Personen oder Betriebe, die an der Bildung von menschlichen, visuellen Vorstellungen beteiligt sind, auf eine verantwortliche und ethische Weise mit der Darstellung menschlicher Körper umgehen.

"Und mit den 113 Klagen, die ZORRA der JEP schon übergeben hat, sind wir noch gar nicht am Ende dieser Geschichte", so behauptet Van Hellemont. "Es liegen mindestens noch ein mal so viele Klagen vor , die der JEP noch weitergeleitet werden müssen." ZORRA empfängt täglich Werbeprospekte und Anzeigen, die dem Publikum nach unnötigerweise den schlanken bis ganz schlanken Körper zeigen. "So lange wir diese zugeschickt bekommen, werden wir nicht damit aufhören, der JEP die Klagen weiterzuleiten. Und wenn nötig, werden wir die Petition auch schriftlich, statt nur elektronisch, durchführen.” 


(*) BMI: Gewicht (in kg), geteilt durch Größe (in m) zum Quadrat (kg/m²)

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