International Network for Gender Media Watchdogs (INGMewa)

Home

 
 

   

Blote meisjes


Je hebt van die reclames… Het begon met Beau van Erven Dorens; eerst in zijn eigen ontblote lijf en in het volgende spotje getooid in een gestaald mannenlichaam (niet het zijne), een witte herenslip en cowboylaarzen. Een knipoog naar de man als lustobject – al valt over smaak altijd te twisten. In het volgende spotje van telecom provider Scarlet horen we van Beau alleen nog zijn stem. Zijn lichaam is volledig getransformeerd in dat van een vrouw. Schaars gekleed in witte lingerie met wapperende blonde haren, moet zij de kijker verleiden met Scarlet in zee te gaan. De humor van het spotje moet ’m nu nog zitten in de mannelijke stem en haar mannelijk aandoende bewegingen. Onze verbinding met Scarlet wordt al wat minder. Er komt echt een kink in de kabel als we het vervolgspotje zien dat in hetzelfde reclameblok wordt uitgezonden. Een jong meisje, zeker niet ouder dan tien jaar, even bloot, blond en opgemaakt als haar volwassen voorgangster, prijst een gratis mobiele telefoon voor kinderen aan. Het rozerode kindvriendelijke frontje van het mobieltje staat in schril contrast met het sterk geseksualiseerde uiterlijk en de wulpse poses van het meisje.
Scarlet is bepaald niet het eerste bedrijf dat gebruik maakt van het (jammerlijke) gegeven dat sex sells, en zal ook niet het laatste zijn. Maar wat bezielt Scarlet om hier zo’n jong meisje voor te gebruiken? Associaties met kinderporno en beauty pageants dringen zich op. Opmerkelijk overigens, is dat de eerste spotjes in de serie ook op de publieke zenders werd uitgezonden, maar de laatste twee alleen op de commerciële zenders te zien zijn. Betekent dit dat ze bij Scarlet zelf ook een onderscheid zien? Of hebben de publieke zenders meer fatsoen?
Een zoekactie via Google leert dat wij niet de enige zijn die deze commercial walgelijk vinden. Zo kwamen er veel klachten binnen bij de Reclame Code Commissie dat de reclame “in strijd [zou] zijn met de goede smaak, het fatsoen en/of goede zeden”. De Commissie wees op 24 oktober jl. de klachten echter af omdat zij een subjectief karakter zouden hebben. Zij was van mening “dat het meisje in bikini als koket dametje en niet als lustobject poseert. De beelden zijn eerder vertederend dan geraffineerd.” Hoeveel vertrouwen moeten wij in de Reclame Code Commissie hebben als zij zelf spreekt van “koket dametje”?
Dat je beklag doen over dit soort ranzige verschijnselen, toch zinvol kan zijn bleek eerder al uit berichtjes in dagbladen van 1 augustus jl. In De Gelderlander en Trouw konden we lezen dat Neckerman zijn goed verkopende stringtanga’s voor peuters uit de collectie heeft gehaald. Het Duitse postorderbedrijf reageerde hiermee op klachten van woedende ouders en een organisatie tegen seksueel misbruik van kinderen. Krantenberichtjes die aan de ene kant shockeren: wie verzint het om dergelijk ondergoed voor peuters (meisjes van drie tot vier jaar) op de markt te brengen en hoe kan het dat zo’n product nog goed wordt verkocht ook? Aan de andere kant vinden gelukkig genoeg ouders dit geen geschikte kleding voor hun dochters. 
Terugkomend op de commercials van Scarlet: ze zijn eind oktober genomineerd voor de Loden Leeuw 2005, de publieks'prijs' van het televisieprogramma Radar voor de meest irritante reclame van het jaar. Door alle ophef brengt Scarlet sinds 7 november een gekuiste versie van de spot met het meisje. Wij hadden op dat moment de commercials al aangemeld bij Zorra, een project van het Centrum voor Vrouwenstudies aan de Universiteit Antwerpen. Zorra verzamelt publieke reacties op vrouw- en manbeelden in reclame en media en hoopt in dialoog met reclame-mediaproducenten discriminatie in reclame- en mediaboodschappen te bestrijden. Alhoewel Zorra zich richt op Vlaanderen, kan op het discussieplatform van Zorra wellicht toch aandacht besteed worden aan dit Nederlands staaltje seksisme en kindermisbruik.

Claudia Krops en Els van de Meent

 

Claudia Krops en Els van de Meent

 websites:
www.reclamecodecommissie.nl
www.trosradar.nl (loden leeuw)
www.zorra.be